El cartel de la autopista del Norte: esto es engagement y el resto una tontería

cartel autopista del norteEngagement es uno de los términos más usados últimamente en marketing, y sobre todo en la gestión de comunidades online. Traducido literalmente al castellano significa “compromiso”, aunque su significado real vaya mucho más allá y realmente signifique algo así como “lograr el amor incondicional o fuerte vínculo de una persona hacia una marca”.

Una de las plataformas o medio social en donde es relativamente fácil medir el engagement, es fuera de toda duda, Facebook. Las estadísticas internas de este medio nos permiten analizar algunos KPI (key performance indicators) que pueden darnos una idea bastante aproximada del grado de compromiso y vinculación que tienen los fans con la marca que gestionamos. Con los últimos cambios en Facebook Insights y  la aparición de la métrica “personas están hablando de esto”, todavía se hace más fácil esa medición (en esta infografía publicada por Pizcos podemos ver más datos).

Son muchos los consejos que se dan por parte de manuales y expertos en la materia acerca de cómo conseguir un mayor engagement en nuestra fan page de Facebook (número de publicaciones diarias, tipo de contenido, responder a los comentarios de los participantes, etc.), aunque no hay una norma fija y algunas comunidades “rompen” completamente esas normas, como por ejemplo  el caso de Zara, del que mucho se ha hablado ya en varios posts, como en el recientemente publicado por @manorodriguez.

Y es aquí donde me gustaría presentar un caso, que cuanto menos, me parece curioso. Desde hace varios años, una persona que se hace llamar “anoniman”, pone frases en un cartel situado en la autopista del norte de Tenerife, a la altura del kilómetro 32, muy cerca del Puerto de la Cruz. La inmensa mayoría de conductores que transitan esa carretera a diario ven como casi a diario hay una nueva frase en ese cartel. Se trata de frases agudas, ingeniosas y perspicaces que muy bien podrían pertenecer a un tweet ( por cierto, hay cuenta de Twitter y se llama @cartelautopista).

Anoniman tiene un blog en cual se van colgando fotos de las frases colocadas en el cartel. Ni más, ni menos. No hay texto, no se responden comentarios, pero esta bitácora tiene 1214 personas agregadas en la red Google Friend Connect, lo que ya nos da una idea de cómo el cartel se ha convertido en social object.

Pero más llamativa aún es la fan page en Facebook. Son ya más de 23.000 fans, y aquí no tenemos landing page, ni bonitas pestañas personalizadas, ni siquiera username personalizado ni nada por el estilo. Solamente mirando algunos números podemos quedarnos boquiabiertos: 2561 personas hablando de esto y un extenso número de personas a las que les gustan las publicaciones, las comentan y las comparten. Como pueden imaginar, y de manera similar al blog, no hay moderación de comentarios ni otro contenido diferente al de la foto que corresponde a cada nueva frase. No entro a hacer ahora cálculos específicos para hallar el engagement rate, pero ya le gustaría a más de una marca tener estos números.

¿Por qué ha tenido tanto éxito esta iniciativa? Porque, en primer lugar, el autor del cartel no ha tenido más intención que la de aportar algo original, lleno de ingenio y con la única premisa de poner mensaje, tal y como dice “anoniman” que “inviten a sonreir, a soñar, ideas que te colocan en lado positivo”. En segundo lugar, no hay ningún tipo de manipulación, intento de viralización ni ánimo de lucro: lo hace por el mero hecho hacerlo, y por le placer que ello le da. Y en tercer lugar, porque antes de que existiera la fan page, e incluso el blog, ya se había creado ese objeto social necesario que requieren los productos o servicios que se anuncian en la red. Los usuarios de la autopista, y en general, los habitantes de la isla ya hablábamos de el fenómeno del cartel antes de que las redes sociales se convirtieran en propagadores y difusore de información y contenidos a gran escala.

Sin duda, este es el ejemplo de una comunidad ” de verdad” y de engagement. Lo demás son tonterías 🙂

Edit: justo al publicar el post he visto otro de @xpeytibi que también habla de los carteles de la autopista del norte, aunque en este caso se centra en una polémica surgida por la manipulación de una de las fotos por parte de un partido político. Les sugiero revisarlo por los datos que aporta, creo que ambos posts son complemnetarios. (Visto gracias a @jfrechin)

36 opiniones en “El cartel de la autopista del Norte: esto es engagement y el resto una tontería”

  1. Justo lo oía ayer por la radio y no me podía creer lo que habían hecho, estaba hablando Anonyman sintiéndose ultrajado de como habían utilizado algo que hace de absoluto “buen rollo” y totalmente alejado de la política para utilizar con ese fin.

  2. La inciativa de Anoniman me encanta sin embargo le recomendaría que no se dedique al mundo del diseño gráfico porque por muy gratuito que fuera, el cartel que anoniman hizo para el carnaval del Puerto de la Cruz era “insultántemente” cutre. Zapatero a tus zapatos.

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